即头部用户的ARPU值非常高

  “超级话题”的地位。结果,周杰伦的粉丝和蔡徐坤的粉丝连续几天“激战”,其间双方互有胜负。

  此次粉丝网络激战为什么会有难分伯仲之感呢?让我们先看一组数据:据UNICEF统计,周杰伦的粉丝年龄集中在25岁-39岁,而蔡徐坤的粉丝年龄集中在10岁-24岁。目前我国互联网活跃用户平均年龄在25岁左右,因此双方在上的有效战力差不多。25岁是个很有趣的年龄,刚步入社会,付费能力并不强。设想一下,如果中国互联网人口的平均年龄达到30岁-35岁(也就是5年-10年后),整体互联网人口付费能力更强时,内容付费市场规模会不会是现在的几倍?

  笔者在《未来十年科技股的确定性机会,在哪里?》聊了国内To B端SAAS发展的大机会,这篇想聊一聊未来5年-10年网络视频、音频、短视频、文学等领域的市场空间。

  据中国电信统计,在目前互联网用户各类应用的使用时长中,网络视频占12.8%、网络音乐占8.6%、短视频占8.2%、网络音频占7.9%、网络文学占7.8%,而网络游戏只占5.3%。但是,如果从行业规模来看,网络游戏单体规模就超过其他几个领域之和。网络游戏2018年市场规模达到了2300亿元,其他几个领域加起来才1000多亿元,对比海外,同样占比偏低。造成这个现象的原因当然和需求、供给等因素有关,也显示了目前国内内容付费市场的畸形,即头部用户的ARPU值非常高,但付费人物的总基数小(游戏、直播的付费用户都是类似的结构,而视频、文学、音频等内容付费市场是需要大基数的)。考虑到国内互联网用户付费的习惯还处于萌芽期,因此,长远来看,个人端内容付费市场有巨大的发展空间。

  版权意识提升始终是内容付费市场发展最重要的驱动力,毕竟只有内容和服务正版化才会有付费场景。近些年,著作权法的颁布实施、作家对著作权登记数量的增多,以及公众对版权认知的不断觉醒等多方面因素促进了我国版权产业的发展。

  十几年前,互联网在国内萌芽时,公众的版权意识是非常薄弱的。那时在网上观看免费电视剧、电影,下载免费的音乐是司空见惯的事情。十几年来,随着公众版权意识的提高,作家对著作权登记数量逐年增加(2016年已超过200万件)。作家权益得到保障也促进了音乐、音像、摄影、文字和电影等作品的使用和传播,更加有利于网络音乐、视频、文学等领域的发展,进而催生出会员、广告等多种商业模式,使我国文化创作领域得到良性发展。

  随着相关法规的不断完善,目前大众日常接触到的头部视频(腾讯、爱奇艺、优酷、B站)、音频(腾讯、网易)、文学(阅文、掌阅)等平台已经做到了杜绝盗版内容,监管的完善也会被动帮助公众的付费意识提升(因为没有获取免费盗版资源的途径),为内容付费市场的发展提供了肥沃的土壤。此外,随着物质水平的提高,公民的素质也在不断提高,对正版版权的保护意识越来越强,而这些是内容付费市场能够大发展的必要条件。

  过去5年是互联网视频、音乐等领域付费用户快速增长的5年。目前在视频领域,付费会员人数已经突破1亿,腾讯视频付费会员人数突破9000万。在音乐领域,腾讯音乐和云音乐目前的付费用户也都在3000万量级。在文学领域,阅文的付费用户数也在1000万左右。这一阶段付费用户增长的主要驱动力更多得益于互联网的人口红利:一方面互联网前期积累了巨大用户基数,另一方面大量用户付费行为实现了从0到1的转化。

  根据CNNIC统计,过去10年,我国互联网网民规模从2008年的2.98亿增长到2018年的8.29亿,实现了巨大的飞跃。此外,伴随着科技与消费观念的进步,互联网对于市场消费模式的转型和开拓是肉眼可见的。由于互联网有更强的资源整合能力、更好的用户体验、更方便的付费方式,在突破了盗版泛滥等行业桎梏之后,从行业到用户,都积极地拥抱互联网。

  中国是全球音频流媒体使用率最高的国家,数字音乐的收入占到行业的90%。考虑到中国14亿的人口基数、8亿的互联网活跃人数、5亿的视频网站月活人数,目前内容付费市场几千万的付费会员数还有很大的发展空间,未来增长到2-3亿的付费会员规模是可以预见的大概率事件。而我们要跟踪的主要是付费会员规模提升的速度,这个可以通过观察CNNIC的统计调查或腾讯、阿里等互联网巨头的月活等指标去判断。

  过去10年是互联网红利释放的黄金10年,其中最大的驱动因素是互联网普及率的大幅提升。而当网民渗透率逐渐见顶之后,互联网未来的发展机会在哪里?笔者认为,未来10年,互联网最大的红利就是人口结构的不断优化。

  目前我国互联网活跃用户平均年龄在25岁左右(据CNNIC数据和视频网站付费会员平均年龄等数据推算),这个年龄人群的共同特点是刚步入社会,收入有限,整体付费能力并不强。

  设想一下,当中国互联网人口的平均年龄到30岁-35岁时(也就是5年-10年后),整体互联网人口结构更优化、付费能力更强,互联网内容和服务付费市场规模会不会是现在的几倍?此外,30岁以上用户拥有更单一娱乐需求。以美国为例,2017年数据显示,15岁-24岁民众在游戏和电视之间时长接近相等,但25岁以上电视和游戏用户时长出现明显背离。我们认为,这种现象背后源于不同年龄社会责任、心智成熟等因素带来对娱乐需求的差别;相比游戏这类偏向个体、年轻用户的品类,视频产品是家庭娱乐更好的媒介。

  另一方面,中国80后、90后是在版权意识萌芽下成长的一代,也是有能力、有意愿为内容付费的一代,他们将逐步替代无付费习惯的更年长用户,持续提升互联网视频潜在付费用户基数,从而驱动整体付费用户规模持续增长。

  实际上,这与美国1980年代以后长达30年的有线付费电视黄金时代的背后逻辑是类似的。1980年代美国人均GDP刚突破10000美元,对正版版权的保护意识越来越强。在之后的几十年,内容付费市场蓬勃发展,诞生了MTV、HBO等优质内容平台。未来,随着人均GDP的提高、居民可支配收入的提升,我国老百姓对娱乐、内容消费的意愿也会增强(娱乐消费在可支配收入中的比例会增加)。因此,对内容付费市场来说,这可能是个戴维斯双击的逻辑。

  电影、电视剧、音乐、文学等娱乐行业本质上是供给创造需求。大家喜欢为优质的IP、制作和演员买单。这几年来,随着娱乐行业人员素质的提高、创作力的不断增强、制作质量的大幅提升,娱乐行业爆款产品层出不穷,如票房超过40亿元的动画片《哪吒》、获得全网好评的大制作网剧《长安十二时辰》等。

  爆款产品会大幅提升互联网视频、音乐等行业的会员数。比如,2015年会员数主要由《盗墓笔记》、《来自星星的你》等优质剧集“引爆”,2018年《偶像练习生》、《创造101》等热门选秀节目也为爱奇艺、腾讯、云音乐等音频和视频平台带来了大量的付费用户。爆款产品是为互联网内容平台带来付费用户的敲门砖,而丰富、优质的内容储备又是平台留存用户最好的方法。

  其实,这种现象在美国早已出现。以Netflix为例,相关调研显示,2015年-2018年美国用户认为Netflix能够提供行业最优质原创内容的占比从23%提升至39%。截至2019年,美国用户购买Netflix服务的前三位理由全部与内容有关。

  长远来看,好的互联网内容平台的发展离不开优秀、丰富的原创内容,而对内容的储备又需要大量的资金投入。考虑到人口基数和付费能力等因素,目前来看只有美国和中国有潜力诞生大的互联网内容付费平台。目前美国出现了Netflex这样千亿美元级的优秀内容付费平台,而中国还没有出现市值超过千亿元人民币的内容付费公司。

  中国有上下5000年的文化积淀,优秀的历史文学作品数不胜数。随着公众版权意识的不断提升、娱乐行业制作能力的越来越强、互联网人口数量增长且结构不断优化,笔者相信,中国的内容付费市场规模一定会达到万亿元级,而且需要不止一个互联网视频、音乐、文学平台去承接。因此,未来互联网内容付费行业将会诞生一批值得关注的优质公司。

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